Кэшбэк-сервисы выросли в отдельный канал продаж: покупатели приходят на сайт сервиса, выбирают магазин и получают часть денег назад. Для магазина это способ получить заказы от чужой аудитории, но за них приходится платить. Разберем, как устроен cashback-трафик и когда он окупается.
Что такое кэшбэк-сервис
Кэшбэк-сервис - это посредник между магазинами и покупателями. Магазин платит сервису комиссию за приведенный заказ, а сервис делится частью этой комиссии с покупателем. Покупатель видит свой процент кэшбэка, магазин видит источник заказа. Все в выигрыше, пока комиссия меньше маржи, которую приносит заказ.
Важно не путать две роли. Для покупателя кэшбэк - это выгода, как в обычной статье про кэшбэк. Для магазина кэшбэк-сервис - это канал привлечения, такой же, как реклама у блогера или партнерская сеть, только оплата идет за результат.
Как устроен cashback-трафик
Схема простая, но в ней несколько участников и переходов:
- магазин подключается к сервису и назначает комиссию с заказа;
- сервис показывает магазин своей аудитории - в каталоге, рассылках, приложении;
- покупатель переходит по ссылке сервиса и оформляет заказ;
- магазин видит заказ как пришедший от сервиса и платит комиссию;
- сервис начисляет покупателю его часть кэшбэка.
Для магазина такой трафик выглядит как обычные заказы в отчете, но с пометкой источника. Чтобы посчитать реальную стоимость такого канала, недостаточно сравнить комиссию с рекламным бюджетом: нужно учесть долю повторных покупок и то, сколько заказов пришли бы и без сервиса.
Сколько стоит такой канал
Оплата в кэшбэк-сервисах почти всегда идет по модели CPA: магазин платит процент от суммы заказа и ничего не платит за показы и клики. Это главное отличие от контекстной рекламы, где бюджет уходит независимо от результата. Комиссия обычно составляет несколько процентов от чека, и в эту же сумму входит доля покупателя.
Для магазина это удобно на старте: канал не требует настройки, ставок и креативов. Плата появляется только вместе с продажей, а если заказ отменили или вернули, комиссия по нему, как правило, не списывается.
Когда кэшбэк-трафик выгоден, а когда нет
Канал работает, если выполнены три условия:
- маржа товара выше комиссии: иначе продажа через сервис приносит убыток;
- заказы приходят от новых покупателей, а не от тех, кто и так собирался купить у вас;
- есть понимание, вернется ли этот покупатель напрямую, без сервиса.
Второй пункт важнее, чем кажется. Если ваш постоянный покупатель узнал о сервисе и стал оформлять заказы через него, вы платите посреднику за заказ, который получили бы бесплатно. Поэтому кэшбэк-сервисы редко подключают на весь ассортимент: обычно это новые категории, распродажные позиции или тесты на новой аудитории.
Чем это отличается от своей программы лояльности
Кэшбэк-сервис приводит чужую аудиторию и забирает комиссию с каждой покупки. Собственная программа лояльности работает с вашими покупателями: вы сами решаете, сколько возвращать, и вознаграждение остается внутри программы - баллами, скидкой, подарком.
Ключевая разница - в базе. Сервис не отдает вам данные покупателей: вы видите заказ, но не можете написать этому человеку завтра. Своя программа формирует базу, историю покупок и поводы вернуться. Если для вас важны повторные продажи, а не разовые заказы, логичнее развивать собственную программу: например, кэшбэк внутри вашей программы лояльности, который покупатель тратит только у вас.
На практике механики часто совмещают: кэшбэк-сервисы - для притока новых покупателей, своя программа - для удержания тех, кто уже пришел.
Как проверить выгодность канала
Прежде чем включать кэшбэк-сервис на постоянной основе, стоит провести тест:
- запустите сервис на ограниченной группе товаров с высокой маржой;
- сравните средний чек и долю отмен с другими каналами;
- отдельно считайте новых и вернувшихся покупателей: кэшбэк платится только за первых;
- проверьте, не начали ли постоянные покупатели оформлять заказы через сервис;
- посчитайте стоимость заказа с учетом возвратов и комиссии, а не только прайс сервиса.
Если заказы от сервиса не перекрывают комиссию новыми покупателями, канал стоит закрыть или оставить на узкой группе товаров. Если перекрывают, держите его как дополнение к своей программе лояльности, а не как замену.
Частые вопросы
Что такое cashback-трафик простыми словами?
Это покупатели, которые приходят в магазин через кэшбэк-сервис. За такой заказ магазин платит сервису комиссию, а часть ее сервис возвращает покупателю. Для магазина это оплата за результат: нет заказа - нет платежа.
Стоит ли магазину подключаться к кэшбэк-сервисам?
Стоит, если маржа позволяет платить комиссию и нужны новые покупатели. Не стоит, если товары низкомаржинальные или если через сервис начнут покупать постоянные клиенты: тогда вы платите за заказы, которые получили бы и без посредника.
Чем кэшбэк-сервис отличается от программы лояльности магазина?
Сервис приводит чужих покупателей и оставляет их себе: база остается у сервиса. Программа лояльности собирает ваших покупателей с историей покупок, и вы сами решаете, чем их вознаграждать. Первое - канал привлечения, второе - инструмент удержания.