Кэшбэк в розничной торговле

Что такое кэшбэк

Вопросом, что такое кэшбэк, задаются многие покупатели. Для тех, кого нельзя назвать знатоком английского, сначала стоит перевести само слово. Обозначает оно «возврат наличных денег». Вариантов кэшбэк-сервисов существует несколько, однако работают они по схожей схеме, поэтому следует разобраться в сути такого алгоритма. Что такое кэшбэк, как работает схема?

Определение понятия

Изначально cash back является одним из видов отсроченной скидки. Клиент приобретает товар, после чего определенный процент от стоимости возвращается ему (чаще на банковскую карту или счет мобильного телефона). Когда сумма подобных накоплений достигает минимального уровня, средства доступны к выведению наличными или на банковский счет.

Хотя смысл сервиса достаточно простой, далеко не каждому очевидно, что такое кэшбэк и как им пользоваться. Еще один логичный вопрос: как влияет применение такого маркетингового инструмента на прибыль компании?

Что касается кэшбэка в торговле, то это эффективный метод повышения лояльности клиентов. Использование схемы возврата средств дает возможность не одноразово привлечь покупателей, как в случае с рекламными кампаниями или распродажами, а стимулировать к регулярным покупкам. Это достигается за счет двух факторов: необходимости накопления минимальной суммы для вывода, предложения купить товар дешевле.

Прибыль компании и то, как на нее влияет использование такого инструмента, стоит рассмотреть отдельно.

Как работает кэшбэк-сервис

Ответ на этот вопрос связан с доходом фирмы, поэтому на нем стоит остановиться подробнее. Проанализируем два популярных варианта.

• Если кэшбэк используется «напрямую», например, в розничной офлайн-торговле, действует следующая схема. Покупатель регистрируется в программе лояльности. Совершение покупки фиксируется, часть потраченных денег возвращается на личный счет покупателя. Таким образом, сумма накапливается, и ее можно вывести, пополнить телефон или сделать другие подобные действия. В этом случае компания теряет часть прибыли, которая возвращается в виде выплат по кэшбэку. Размер составляет около 1-7%, а сумма выплачивается из наценок на товар. С учетом, что такая схема стимулирует покупателей к увеличению объема покупок, это допустимый и привлекательный показатель. Кроме того, возможно введение дополнительных условий: при оплате покупки с использованием cashback-средств клиент получает дополнительную скидку, в результате стимуляция возрастает.
• Еще один вариант – это cashback-площадки, которые широко применяются в интернете. Такая схему относится к «многоходовым». Работает она по следующему принципу: специализированный сайт заключает договор с магазином. По нему сервис направляет клиентский поток в компанию. Если покупка совершена в результате такого перехода, часть от нее выплачивается сервису. В свою очередь, сайт делится с пользователями полученной прибылью. Такой алгоритм выгоден для всех сторон. Покупатели могут быстрее и активнее копить средства, поскольку на площадках обычно представлено несколько магазинов и компаний. Сам кэшбэк-сайт получает прибыль от партнеров, а магазины могут сократить расходы на рекламу и маркетинг, при этом расширяя клиентскую аудиторию.

Кэшбэк в розничной торговле

Следует подчеркнуть, что программа лояльности с выплатой кэшбэк, при всей своей эффективности, не является универсальной. Чтобы ее использование принесло прибыль, необходимо тщательно продумать стратегию и шаги по внедрению. Особенно острым этот вопрос становится, когда речь идет о розничных торговых точках.

Обратите внимание, что торговля дорогостоящим товаром, который приобретают редко (буквально несколько раз в жизни) не является нишей для такой программы лояльности. В этом случае стоит использовать скидки или распродажи. Причина очень проста: в агентства недвижимости или фирмы, торгующие элитными автомобилями, люди обращаются один-два раза в жизни, поэтому накопить сумму для вывода будет проблематично.

Не слишком удачным решением является кэшбэк при покупке продуктов, бытовой химии бюджетного сегмента. Хотя шанс сделать клиента постоянным намного выше, ведь такие товары приобретаются регулярно, общая сумма покупок достаточно низкая. Таким образом, для накопления минимальной суммы потребителям придется делать приобретения множество раз. Это снижает психологическую мотивацию и даже может привести к тому, что покупатель «уйдет».

Наиболее целесообразным является внедрение подобных программ лояльности в торговых точках или сетях, которые предлагают одежду, товары массового потребления, бытовую технику. В отдельных случаях кэшбэк при покупках востребован и в сфере торговли товарами для ремонта или хобби, инструментами.

Чтобы определить, подходит ли вашему бизнесу такая схема лояльности, необходимо ответить на следующие вопросы.

• Насколько часто каждый клиент может делать у вас покупки? Здесь стоит исходить из объективных факторов: ассортимента товара, его стоимости, интересов целевой аудитории. Например, в магазин детской одежды одна и та же семья в среднем обращается один-три раза за сезон, если дети-дошкольники, и три-пять раз в год, когда дети выросли. Если покупатели в большинстве своем разовые, внедрять cash back не имеет смысла.
• Какова средняя стоимость чека? При расчете этого показателя исходят прежде всего из статистических данных по продажам. Также следует учесть перспективную стоимость, то есть возможность покупки сопровождающих товаров или услуг. Она зависит от ассортимента торговой точки, а также уровня доходов целевой аудитории.
• Какую часть прибыли выделяют на маркетинг и рекламу? Аспект, который особенно важен для новых торговых точек или только открывшихся магазинов. Если рекламный бюджет более чем скромен, не стоит внедрять такую систему лояльности. Для начала необходимо выйти на стабильный уровень прибыли. Для этого эффективнее применить другие маркетинговые инструменты.

Иногда кэшбэк-сервис подходит и для сезонного бизнеса. Отличным примером являются туристические компании, которые активно внедряют такие программы лояльности. Хотя целевая аудитория может приобретать подобные услуги достаточно редко, например, один-два раза в год, введение кэшбэк-системы позволяет выгодно отличиться от конкурентов, ощутимо повышает лояльность клиентов, которые не ищут каждый раз нового оператора, а возвращаются к одному и тому же. Таким образом, подобные программы можно назвать одним из инструментов конкурентной борьбы.

Кэшбэк при покупках

Следует рассмотреть еще один вопрос – насколько выгодным является такой сервис для самих покупателей. Если в случае с распродажами и скидками выгода очевидна – клиент получает возможность приобрести вещь дешевле ранее заявленной стоимости, с cashback-сервисом все обстоит немного иначе.

• Клиент сам может определить, куда потратить возвращенные ему деньги. Хотя в большинстве случаев они расходуются на новые приобретения в том же магазине (особенно если сделать это можно, не совершая дополнительных действий), иллюзия «свободных средств» и наличие выбора является мощным психологическим стимулом.
• Для выведения необходимо накопить определенную сумму, то есть сразу пользоваться возвратом нельзя. С одной стороны, этот фактор способен отпугнуть клиентов, с другой – стимулирует возвращаться и приобретать услуги или товары в одном месте. Чтобы свести к минимуму риск отказа, необходимо предоставить привлекательные условия: сумма для выведения не должна быть слишком высокой, а требования к накоплению – сложными.

Чтобы сделать такую программу более удобной, стоит предусмотреть несколько возможностей вывода средств. Чаще всего это банковская карта, а также зачисление суммы на телефон. Также можно предложить клиентам переводить деньги на кошелек Webmoney или другие интернет-сервисы, оплачивать новые покупки или дополнительные услуги. Такое разнообразие вариантов требует определенных усилий по организации, однако позволяет привлечь максимальное внимание потребителей.

Виды и особенности кэшбэка

Разобравшись с вопросом, что такое кэшбэк-сервис, необходимо рассмотреть все нюансы такой системы лояльности, а также ее преимущества и недостатки.

К достоинствам подобного сервиса относят:

• создание сильной мотивации для потребителей совершать покупки в одном месте;
• психологический аспект – клиенты получают шанс самостоятельно распорядиться возвращенными суммами, что также увеличивает их лояльность;
• возможность сочетать использование кэшбэка с другими программами лояльности, например, предоставлением скидок или распродажами. Таким образом, при проведении рекламной кампании не требуется отменять действие предыдущих программ, что предотвращает потерю клиентов;
• такие сервисы выгодны для магазинов, поскольку обеспечивают стабильную прибыль и не слишком дорого обходятся;
• сотрудничество с кэшбэк-площадками позволяет сократить бюджет на маркетинг и рекламу.

Не лишена эта схема и недостатков:

• для корректной работы следует уделить внимание технической стороне процесса и его организации – ошибочные списания или некорректное начисление сумм «бьет» по активности потребителей и может стать причиной убытков торговой точки;
• есть риск, что полученные средства покупатель потратит не в торговой точке, а в другом месте;
• внедрение кэшбэка требует помощи специалиста, то есть сопряжено с определенными расходами;
• риск двойного списания – если пользователь активно применяет несколько сервисов, каждый из них может снять средства.

К особенностям такой системы относят эффективность, возможность распоряжаться возвратом по своему усмотрению, способность сформировать лояльное отношение потребителей к компании. Дополнительно следует выделить еще несколько моментов.

• Получать кэшбэк можно не только наличными средствами, но и в виде товара. Пример: при покупке бытовой техники это могут быть «дополнения» к ней (расширенная гарантия, сопроводительные изделия, которые увеличивают функциональность гаджета).
• Выгодно и практично использовать кэшбэк для оплаты дополнительных услуг. Пример: при покупке туристического путешествия возврат может выглядеть как оплата дополнительной экскурсии. Такая схема выгодна для самих компаний и привлекательна для клиентуры.

Функциональность кэшбэк-сервисов повышается и расширяется. Если хотите внедрить такой продукт, посмотрите, какие инструменты для этого предлагает «РусБонус».