Импульсивные покупатели – это одновременно боль и радость маркетологов и владельцев бизнеса. С одной стороны, их гораздо проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей, с другой – нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, и главное – в нужное время.
Что такое импульсивные покупки
Импульсивная покупка - это приобретение, которое человек не планировал: он увидел товар и купил его под влиянием момента. Решение принимается за секунды, чаще на эмоциях, чем по расчету. Именно поэтому импульсивные покупки так зависят от выкладки товара, атмосферы магазина и своевременно показанного предложения.
Для ритейла это не случайные деньги, а заметная часть выручки: по оценкам исследователей, на незапланированные покупки приходится 60-80% продаж офлайн-магазинов. Ниже - свежая статистика, кто чаще покупает спонтанно и как эти покупки стимулировать.
Но кто эти импульсивные покупатели? Они по большей части женаты или одиноки? Где они чаще совершают покупки: онлайн или в обычных магазинах? Сожалеют ли они о сделанных покупках? Сколько они обычно тратят на каждую импульсивную покупку? В каком душевном состоянии они больше тратят, и почему незапланированный шопинг мотивирует их тратить больше?
Статистика импульсивных покупок
Большинство людей подвержены спонтанному шопингу – импульсивные покупки совершает 84 процента всех покупателей. В среднем совершается, как минимум, три импульсные покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам.
Несмотря на то, что большая часть импульсных покупок (примерно 8 из 10) пока еще совершается в оффлайне, и именно незапланированные покупки составляют от 60 до 80 процентов (в зависимости от сферы) выручки оффлайн магазинов, показатели интернет-платформ не так уж далеки: незапланированные покупки составляют около 40% всех трат в e-commerce.
Портрет импульсивного покупателя
Возраст. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.
Семейное положение. Одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары.
Эмоциональное состояние. Больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.
Впечатления после покупки. Только 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по статистике Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.
Причины импульсивных покупок
Спонтанные покупки почти всегда про эмоции. Основные причины:
- настроение: радость и приподнятое настроение провоцируют покупки чаще всего, но и грусть, скука или стресс тоже работают;
- ограниченное предложение: скидка «только сегодня» включает страх упустить выгоду;
- удобство: чем меньше шагов до оплаты, тем выше шанс, что эмоция доживет до кассы;
- окружение: советы знакомых, соцсети, отзывы создают ощущение «мне это тоже надо»;
- атмосфера магазина: свет, музыка, выкладка товара на уровне глаз и у кассы.
Отдельно стоит внутренняя причина: часть людей сама любит незапланированный шопинг. По исследованиям, среди миллениалов таких 52% - это самая отзывчивая на импульс аудитория.
Виды импульсивных покупок
Маркетологи делят спонтанные покупки на четыре вида - от чистого импульса до почти осознанного решения:
- чистый импульс - покупка ради новизны или эмоции, вещь человеку была не нужна;
- импульс-напоминание - покупатель увидел товар и вспомнил, что он заканчивается;
- импульс-внушение - покупатель впервые видит вещь и представляет, как будет ей пользоваться;
- запланированный импульс - покупатель знал про товар или акцию, но не планировал покупать именно сейчас.
С последним видом проще всего работать программе лояльности: персональное предложение по истории покупок как раз накрывает момент, когда человек «созрел», но еще не пришел за покупкой.
Как стимулировать импульсивные покупки
Совет 1. Обеспечьте максимум удобства для покупки
Чтобы посетитель вашего магазина совершил спонтанную покупку, нужно сократить время между моментом, когда он увидел товар и моментом оплаты.
Покупки под воздействием эмоций предполагают скорость во всем: легкость доступа к товару (выкладка на уровне глаз, в проходах и у кассы), простота выбора товара (несколько вариантов цвета или вкуса, формы, размера однотипных товаров), всегда свободные продавцы-консультанты и короткая очередь в кассу. Чем больше препятствий на пути к покупке, тем больше вероятность, что клиент передумает. Хороший сервис и удобство на всех этапах покупки помогают любителю спонтанного шопинга оправдать незапланированную покупку и обеспечивают его лояльность к магазину в будущем.
Совет 2. Провоцируйте эмоции
Поскольку большинство импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении, задача магазина - пробудить хорошие воспоминания или настроить на приятные мысли, например, о грядущем отпуске или обновлении гардероба к новому сезону.
Сократите описание товара – импульсивные покупки рассчитаны на эмоциональный отклик, поэтому упор следует делать на красивые изображения. Мозг обрабатывает визуальные сигналы гораздо быстрее, чем текст, и воздействуют глубже, поэтому используйте в оформлении торгового зала красочные и эмоциональные фотографии.
Совет 3. Внедряйте скидки и ограниченные по времени предложения
Эффективный стимул для незапланированных покупок – временные акции или специальные предложения с определенными условиями (например, 3 по цене 2), ограниченные временными рамками. Эти механики задействуют так называемый «страх потери» и помогают привлечь даже рациональных покупателей, потому что не только воздействуют на эмоции, но и показывают объективную выгоду. Еще 12 идей стимулирующих механик - в нашей статье.
Совет 4. Используйте персональные предложения
Самое важное в импульсивных покупках – сделать предложение, которое будет действительно интересно покупателю. Уместные предложения сопутствующих и альтернативных товаров не только не раздражают покупателей, но и кажутся им полезными. Ожидание пользы от приобретения увеличивает вероятность покупки дополнительных товаров.
Разместите сопутствующие товары на промо-стойках рядом с продвигаемого товара или категории. Обеспечьте покупателям легкий доступ к вашим рекламным предложениям, которые действуют здесь и сейчас? - например, с помощью мобильного приложения.
Грамотно продуманные предложения вкупе с удобством покупки и хорошим сервисом помогут увеличить выручку магазина без дополнительных рекламных затрат. А также приобрести лояльность импульсивных покупателей - ведь они будут радоваться незапланированным покупкам, вместо того, чтобы сожалеть о шопинге под воздействием эмоционального порыва.
Частые вопросы
Импульсивная покупка - это что?
Это приобретение, которое покупатель не планировал: решение принимается спонтанно, под влиянием момента и эмоций. Такие покупки не обязательно связаны с лишними тратами: увидеть в магазине то, о чем забыл, - тоже импульс.
Почему люди совершают импульсивные покупки?
Главная причина - эмоции. Чаще всего спонтанно покупают в приподнятом настроении, а также от скуки, стресса или грусти. Усиливают эффект ограниченные по времени предложения, удобство покупки, атмосфера магазина и рекомендации знакомых.
Какие покупки называют импульсивными?
Импульсивными называют четыре вида покупок: чистый импульс (купил ради эмоции), напоминание (вспомнил, что нужно), внушение (увидел и представил, как использую) и запланированный импульс (знал о товаре, но не планировал покупку сейчас).