Про лояльность покупателей написаны сотни статей, а про лояльность сотрудников вспоминают, когда кассир уходит к конкуренту, а вместе с ним - знание ассортимента и умение разговаривать с покупателями. Разберем, как работает программа лояльности для сотрудников и зачем она бизнесу.
Чем отличается от клиентской программы
Логика похожая: вознаграждаем за нужное поведение и даем причину остаться. Но есть два отличия. Первое - сотрудников немного, и каждого видно: тут не работают обезличенные скидки для всех, нужны точные и понятные правила. Второе - сотрудник не может выбрать другого работодателя «на выходные»: лояльность завоевывается каждый день, а теряется в один плохой месяц.
Если вы уже ведете программу для покупателей, механики можно перенести почти без изменений: уровни, баллы, награды - только поводы другие.
Что это дает бизнесу
Программа лояльности для сотрудников решает три задачи:
- снижает текучесть: подбор и обучение нового кассира обычно дороже, чем удержание текущего;
- поднимает качество сервиса: человеку, которого ценят, проще улыбнуться покупателю;
- делает внутренние стандарты понятными: сотрудник знает, за что его похвалят, а не догадывается.
Отдельная выгода - для программ лояльности покупателей. Карту на кассе продает именно сотрудник, и от того, верит ли он сам в бонусы, зависит, захочет ли покупатель ими пользоваться. Об этом мы писали в статье «Удержание клиентов».
Механики, которые работают
Рабочих механик четыре, и они хорошо сочетаются:
- баллы за результат. Начисляются за измеримые вещи: продажи карт лояльности, средний чек, оценки покупателей. Баллы можно тратить на подарки, обучение, дополнительные выходные;
- уровни за стаж. Чем дольше сотрудник в компании, тем больше привилегий: ДМС, гибкий график, дополнительный отпуск. Переход на уровень видят все - это работает лучше, чем сухая надбавка;
- геймификация. Рейтинги смен, сезонные квесты, командные челленджи. О том, как игровые механики удерживают людей, мы подробно разбирали в статье «Питомец вместо скидки»;
- нематериальные награды. Место на парковке, право первым выбирать график, публичное признание в общем чате. Стоят копейки, запоминаются дольше денег.
Ошибки, которые убивают программу
Даже хорошая идея проваливается, если допустить одну из классических ошибок:
- уравниловка: когда награду получают все независимо от результата, она перестает быть наградой;
- баллы, которые некуда тратить: расстроенный сотрудник хуже равнодушного;
- наказания через баллы: система поощрения не должна превращаться в систему штрафов;
- непрозрачные правила: если непонятно, за что начислили, доверия к программе не будет;
- программа ради галочки: запустили и забыли - через месяц о ней не вспомнит никто.
С чего начать
Порядок простой и занимает меньше времени, чем кажется:
- определите 3-5 показателей, которые важно улучшить: например, продажи карт лояльности и оценки покупателей;
- выберите одну механику для старта - чаще всего это баллы за результат;
- покажите, на что можно тратить баллы, до запуска, а не после;
- запустите на одной точке или смене и соберите отзывы;
- масштабируйте на остальные точки и добавьте уровни за стаж.
И самое важное: программа должна жить. Раз в месяц объявляйте победителей, меняйте подарки, добавляйте новые челленджи. Тогда она работает не на бумаге, а на удержание команды.
Частые вопросы
Что такое программа лояльности для сотрудников?
Это система вознаграждения команды за результаты и стаж: баллы за измеримые показатели, уровни с привилегиями, геймификация и нематериальные награды. Ее цель - удержать людей и сделать их работу предсказуемо хорошей.
Чем она отличается от системы KPI?
KPI отвечает на вопрос «выполнил или нет» и чаще связан с премией. Программа лояльности шире: она про отношение к работе и жизнь в компании - привилегии, признание, выбор наград. Одно другому не мешает: KPI задает план, программа делает его достижение интересным.
Нужна ли программа лояльности для сотрудников небольшому магазину?
Нужна, и часто раньше, чем большим сетям: в маленькой команде один ушедший кассир - это потеря четверти смены. Стоит начать с простого: доска результатов и баллы за продажи карт лояльности. Этого хватает, чтобы увидеть эффект.