Программы лояльности в розничной торговле – незаменимый атрибут. По значимости они сравнимы с кассовым аппаратом магазина. О такой важности говорят статистические данные. Так, популярный российский журнал «McKinsey» провел небольшое исследование по данным, собранным за 1990-е годы. Согласно сведениям, в США программы по повышению клиентской лояльности популярны среди 53% покупателей супермаркетов. 48% из них, участвуя в акциях, тратят значительно больше, чем позволяют себе в обычные дни.
Так что же это за программы, есть ли смысл внедрять их в собственный бизнес? Постараемся ответить на вопросы и рассмотреть правила использования программ, их преимущества и разновидности.
Что подразумевается под повышением лояльности?
Без длительных объяснений понятие такого термина легко обозначить его целью. Она заключается в проведении повторных продаж действующим клиентам. Для этого реализовываются комплексные маркетинговые мероприятия, позволяющие по завершении создать устойчивые взаимоотношения между покупателем и продавцом.
Самое интересное, что задачи программ лояльности в торговых сетях мало касаются привлечения новых покупателей. Почему? Гораздо проще удержать старого клиента, чем заполучить еще одного. В целом под повышением лояльности понимают различные маркетинговые приемы, применяющиеся в комплексе одной торговой сетью. Однако вид этих мероприятий выбирается с учетом особенностей конкретной компании. Для розничных торговых точек популярны несколько вариантов. Наиболее часто используемым является начисление бонусов, выдача дисконтных карт, разработка мобильных приложений для упрощенного совершения покупок и т.д.
Установление выгодных отношений с клиентами подразумевает использование CRM – системы для управления клиентскими взаимоотношениями. Ее следует рассмотреть детальнее.
Что представляет собой CRM?
Английская аббревиатура применяется для обозначения прикладного программного обеспечения. В торговле оно используется, чтобы автоматизировать взаимодействие с покупателями. В принципе, CRM можно считать простейшие системы учета – таблицы контактов и заказов в Excel. Для развития бизнеса логичнее использовать продвинутое ПО, которое поможет:
- собрать стандартизованную клиентскую базу данных;
- контролировать работу сотрудников торговых розничных отделов удаленно;
- проводить анализ по статистическим данным о взаимодействии с клиентами (исходя из совершенных ими звонков, сделанных заказов и т.д.);
- планировать правильное повышение покупательского спроса и качества обслуживания;
- разработать результативную маркетинговую стратегию.
Наличие систем управления в контексте программ лояльности в рознице упрощает проведение последних.
Зачем нужны программы по повышению лояльности?
Главная цель ясна – осуществить повторные продажи и удержать клиентов. При этом есть ряд вспомогательных задач. Одна из них – увеличение доходности (что однозначно сопровождает рост спроса). Не менее важной является максимизация «количества чеков», то есть частоты совершения покупок.
Три представленные цели формируют своего рода ТОП, но есть и другие:
- Диверсификация покупок, подразумевающая расширение списка товаров, покупаемых одним клиентом.
- Сведение к минимуму покупательского оттока (если клиент получает скидки редко или вообще лишен их, он обращается к услугам другого магазина).
- Перенаправление выбора покупателей в сторону товаров с более высокой стоимостью.
- Популяризация торговой сети на рынке для привлечения новых клиентов.
Добиться последнего сложнее всего, особенно если имеются в виду постоянные. Для этого нужно, чтобы используемая программа лояльности в торговых сетях работала правильно.
Как корректно повышать клиентскую лояльность?
Подогреть интерес у аудитории магазина не так просто, как может показаться. Это особенно сложно, если нужно сделать увлеченность постоянной или хотя бы продолжительной. Первое и главное правило успешной работы – четкая постановка целей. Что вас интересует: исключительно поощрение клиентов, увеличение прибыли, оптимизация покупательского потока, привлечение новых клиентов? Как только задачи выяснены, становится проще определить «глубину», «ширину» и «длину» будущей кампании.
Под первым понятием подразумевается денежная эффективность проводимой программы (прибыль, которую вы ожидаете получить). Ширина – это индикатор спроса, здесь устанавливается, сколько покупок в среднем должен совершить один клиент по всему товарному ассортименту. Что касается длины, то это продолжительность установленной взаимосвязи между покупателем и магазином.
Правильная программа лояльности сети имеет определенную цель, глубину, ширину и длину. Но это не единственные факторы успешности.
Составляющие удачного использования программы лояльности
Помимо перечисленных выше параметров, обратить внимание следует на такие:
- Сопровождение проекта. Кампании по поощрению – это стык маркетинга и IT-индустрии. Поэтому для их проведения необходим маркетолог с достаточным багажом знаний в области проектного менеджмента.
- Постулаты развития. Здесь нужно ответить на ряд вопросов: каким образом будут воплощаться идеи и собираться информация для них; как будет проходить начисление и списание бонусов (ведь речь о бонусных программах); какие данные понадобятся для анализа результативности, кто займется аналитикой; как будет протекать общение с покупательской аудиторией.
- Бюджет. Все просто – определитесь, сколько вы готовы отдать на «разогрев» покупателей.
- Аналитика. Во-первых, отслеживайте не клиентов в общем, а их категории – постоянные, новые и вернувшиеся. Во-вторых, сегментируйте акты покупки по частоте и дороговизне. В-третьих, используйте для анализа специальное ПО и услуги профессионалов.
Разновидности проектов по увеличению лояльности
Программы лояльности в рознице представлены широким списком. В первую очередь объяснимо это тем, что розничный рынок сегментирован. То есть то, что эффективно для бутика с модной одеждой, может не подходить продуктовому магазину.
Кампании проводятся одной конкретной торговой сетью или в партнерстве с другими представителями сегмента рынка. Как вариант, можно прибегнуть к взаимодействию неконкурентных магазинов, задействованных в разных сферах. Рассмотрим популярные виды программ, их особенности, достоинства и недостатки.
Бонусные программы
В этом случае клиент будет получать баллы после совершения каждой покупки, которые в итоге сможет обменять на нечто ценное. Главная особенность здесь – ограничение по сумме, то есть получение бонусов только при совершении покупки на определенное количество денежных единиц. Это помогает магазину увеличить средний чек. Еще один важный момент – списание. Предложите клиенту оплатить бонусами до 50% покупки, и это будет восприниматься как выгодная скидка. И последнее – возможность сгорания. Если бонусы исчезают через полгода (или другой период времени), частота совершения покупок увеличивается.
Из этого следуют очевидные преимущества:
- повышение среднего чека у постоянных клиентов;
- учащенные походы в магазин;
- гибкость инструмента. Курс начисления и списания бонусов на разные товарные категории может отличаться.
Есть и минусы. Первый – относительно высокая стоимость внедрения (в сравнении с дисконтами). Второй – возможность разочарования покупателей, если логика начисления и списания баллов оказывается не такой, как они предположили.
Скидочные программы
Сразу заметим, что увлекаться скидками не стоит. Они однозначно позитивно сказываются на отношении клиентов, но для самих компаний не очень выгодны. Способ проведения такой программы прост – это продажа товара по сниженной стоимости. Кстати, она имеет свою вариацию – дисконтную. Это более рациональный выбор, так как дисконтная скидка редко превышает 7-10%, а такие «потери» вряд ли негативно скажутся на бюджете магазина.
У обоих вариантов два преимущества:
- Возможность быстро повысить прибыль. Для этого достаточно предложить скидку в 7% вместо 4% имеющихся, если сумма чека превысит какое-то количество денег.
- Возрастание спроса. Программа подойдет тем, кто совершает покупки часто. Для этого задается несколько уровней скидки. К примеру, 3% на один товар в чеке, 6% на два, 10% на три и т.д.
Недостаток был оговорен сразу – постоянные скидки могут негативно отразиться на общей доходности компании. Применять их нужно, но умеренно.
Разработка мобильных приложений
Смартфон сейчас есть практически у каждого. Поэтому без программ, действующих в мобильной среде, не обойтись. Особенность таких приложений по повышению лояльности заключаются в их многогранности. Они являются удаленным представительством компаний и способствуют установке более тесных контактов с клиентами. Из чего состоят подобные программы? Из карты с адресами ближайших магазинов, личного кабинета с информацией об имеющихся бонусах, новостного блока (актуальные цены, поставки, распродажи и т.д.).
Преимущества очевидны:
- Возможность постоянного «общения» с покупателями.
- Передача важной информации бесплатна. Если на СМС-рассылку придется потратиться, то Push-сообщения отправляются непосредственно в приложении, платить за них не придется.
- Таргетирование. Рассылка информации только заинтересованным клиентам (по возрасту, полу, частоте покупок, сумме чека и т.д.).
Существенный недостаток – необходимость в обновлении приложения. Социум стремится к улучшениям, значит, придется постоянно модернизировать программу.
Выдача пластиковых карт
Карта покупателя – это уже традиционный инструмент поощрения. Что они приносят магазинам? Историю «жизни» клиента, то есть данные о том, кто, когда, с какой периодичностью и что именно покупал. Как правило, информация предоставляется в виде отчетов, на базе которых удобно проводить анализ рынка, спроса, доходности и эффективности использования программы.
Карта постоянного клиента включает несколько предыдущих составляющих – она позволяет накапливать баллы, получать увеличенную скидку и актуальную новостную информацию. В идеале карта привязывается к мобильному приложению, а продавец в магазине идентифицирует клиента по номеру, прописанному в нем.
Преимущества использования таковы:
- наличие данных о ценных клиентах;
- рост выручки («карточные» покупатели чувствуют себя особенными, что усиливает желание возвращаться в магазин);
- живая реклама (постоянные клиенты будут продвигать любимую сеть).
Недостаток – возможность понижения рентабельности продажи (если размер постоянной скидки слишком высок).
Акционные предложения
Акции – это не только инструмент для повышения потребительского интереса. Они помогают определить целевую аудиторию и дифференцировать ее; проанализировать покупки и выявить наиболее популярные товары; установить динамику накопления и использования бонусных баллов.
Компании, с регулярностью проводящие «горящие акции», получают такие преимущества:
- Повышение оборота на 3-10%. Цифра кажется незначительной, но на деле такой «выигрыш» ощутим, особенно если получен за один-два дня.
- Компенсация сезонного спада. Спрос на сезонные товары по окончании их периода использования падает, и они перестают приносить прибыль. Продажи по акционной стоимости компенсируют «простой».
Недостаток проведения акций состоит в том, что они не влияют на продолжительность «жизни» клиента в розничной сети. Очень часто товар по акции приобретают случайные покупатели, увидевшие привлекательную цену, но больше никогда не планирующие посещать торговую точку.
Cash Back
Пожалуй, кэшбек – лучший способ привлечь клиента обратно в магазин. Из названия понятно, что он предполагает возвращение части денег, потраченных на товар. Возврат осуществляется не наличными, а посредством конвертации в валюту торговой сети, например. Чаще всего кэшбек реализуется на обычную банковскую карту, если та предполагает наличие такого сервиса.
В отличие от баллов, накопленные средства допустимо тратить, не привязываясь к конкретному магазину (в любой торговой точке, поддерживающей сервис). В чем же тогда достоинства, если тратить накопленное разрешается где угодно? В первую очередь – в создании базы данных, ведь чтобы вернуть деньги, покупателя понадобится идентифицировать. Еще одно преимущество – несколько вариантов траты средств. Необязательно предлагать клиенту перевести деньги на личный банковский счет. Накопленная сумма может обмениваться на каталожный товар (конечно, это выгодно для магазина). Особых недостатков здесь нет, ведь компания ничего не теряет (в основном размер возврата не превышает 3-5%).
Содружество программ
Занимаясь разработкой и внедрением кампании по поощрению покупателей, рекомендуется сразу же задуматься об их синтезе. Например, объединить бонусную программу с «горящей акцией», а мобильное приложение – с картой постоянного клиента.
У любой пары будет неоспоримое преимущество – одна программа привлечет внимание клиентов, а другая удержит их. Разберем на простом примере. Уже указывалось, что по акции часто товар покупается случайными людьми. Но если на кассе работник предложит оформление бонусной карты за акционную покупку, вероятность возвращения покупателя в магазин возрастет как минимум на 30%.
Вариант с пластиковой картой и мобильным приложением не менее выгодный. Место в кошельке есть далеко не для всех карточек, и в момент важной покупки некоторые оказываются дома. А вот смартфон всегда с собой. Здесь на выручку приходит QR-код или прописанный в личном кабинете номер карты. Такое взаимодействие точно будет оценено клиентами.
Вместо заключения
Нет единственно правильного вида программы лояльности. Определить лидера или несколько подходящих вариантов удастся только методом проб, ошибок и постоянной аналитики. Однако если собрать команду опытных кадров, правильно и достаточно глубоко интегрировать программу в структуру самой компании, обратиться к использованию прогрессивной CRM-системы, многих ошибок удастся избежать.
Сформулировать ответ на вопрос о том, какая программа лучше, все же возможно. Звучать он будет так: соответствующая этапу жизненного цикла торгово-розничной сети.