Старая поговорка гласит: «Прежде чем что-то начать - подумай как это закончить». В отношении разработки и внедрения программы лояльности это мудрое изречение можно перефразировать так: «прежде чем начать считать, стоит определиться, что должна «знать» и «уметь» программа лояльности, чтобы обеспечить вам устойчивый доход и спокойный сон».
Мнение подавляющего числа экспертов сводится к следующим параметрам:
- Формат программы - накопительная бонусная. Это позволит не терять деньги на скидки в момент покупки и будет поощрять покупателя за желаемое поведение: регулярное совершение покупок.
- База данных. Без нее программа лояльности совершенно бесполезна. Ведь лояльность формирует персональный подход, а он возможен только когда мы ведем скурпулезный учет каждого взаимодействия покупателя с нами.
- Система коммуникации. Согласитесь, весьма затруднительно воздействовать на кого-бы то ни было, если с ним нет двусторонней связи.
Итак, решение принято, требования в общих чертах утверждены. Для того, чтобы «сказка стала былью», инвестировать предстоит в следующее:
1. Оборудование и программное обеспечение
Предположим, что кассовый аппарат у вас же есть. Помимо него необходимо позаботиться о наличии:
- считывающих устройств. Это могут быть штрих-сканеры или устройства считывания магнитных или чипованных карт - в зависимости от выбранного вами типа карты.
-
связи между всеми магазинами. Покупатель может прийти в любое время и в любой из магазинов, и магазин должен быть готов:
- принять оплату бонусами;
- выдать по запросу информацию о состоянии бонусного счета;
- начислить бонусы и в ряде вариантов оформить это начисление фискально и т.д.
В отношении программного обеспечения возможно несколько вариантов: можно заказать программное обеспечение у компании-интегратора - разработка ПО будет стоить от 100 000 $, плюс покупка лицензии на базу данных, и сумма возрастёт на 30-70%. Если же Вы решите создавать программу собственными силами, Вам потребуется штат программистов и те же возможные расходы на лицензионное ПО баз данных + средства разработки.
2. Персонал
Если программа лояльности создаётся не «для галочки», а должна стать эффективным инструментом для развития бизнеса, то как и любым другим бизнес-процессом ей должен кто-то управлять. В идеале у программы должен быть отдельный руководитель, аналитик, технические работники и отдел, ответственный за коммуникацию с потребителем. Создание такой структуры, учитывая оплату рекрутинга и время на обучение, может потребовать вложений в несколько десятков тысяч долларов.
3. Внедрение
Поскольку программа достаточно сложна, а соответствующего опыта у вас пока что нет, целесообразно будет обратиться при внедрении к консалтинговым компаниям. Затраты на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, составят по крайней мере не менее затрат на оборудование и программное обеспечение.
Итак, технологическая платформа готова. Что дальше?
– Информационные материалы
Как и любую другую рекламную акцию, программу лояльности необходимо анонсировать и всячески о ней рассказывать. Затраты на POS-материалы зависят от количества торговых точек и составят от 1000 $ в месяц.
Прибавьте к этому директ-маркетинговые рассылки - по почте они обходятся дорого - 7 рублей за письмо, если вы отдаете это на аутсорсинг – прибавьте еще 2 рубля + персонализация, полиграфия. Рассылка SMS в среднем стоит 0.3 коп. за каждое сообщение. Поэтому лучше делать рассылки по e-mail.
– Выпуск карт
Карты - неотъемлемая часть программы. Это уникальный иденификатор покупателя в системе. Стоимость карт - от 30 центов, до полутора долларов в зависимости от цветности и наличия чипа при тираже 50 000.
– Тренинги торгового персонала
От того, как будет работать ваш персонал, зависит успех или неуспех программы в целом. Персонал должен понимать, как эта программа влияет на успех предприятия и как это соответствует их личным интересам. Как минимум, это стоимость отрыва от рабочего места каждого из участников тренинга, как максимум - примерно от 2000 долларов, если привлекать тренинговую компанию.
– Служба поддержки
Служба поддержки выполняет функцию общения с участниками программы. Размер службы поддержки зависит от размера вашей программы. Вы можете сделать онлайн конференцию, тогда на ответы на вопросы вам вполне хватит одного человека. Но если ваши клиенты – не активные пользователи интернета или если вы планируете организовать крупную программу с выбором наград и возможностью много канального начисления очков, Вам необходим call-центр. Количество работник call-центра зависит от количества участников программы. Предполагается, что 3000 активных участников должен обслуживать 1 оператор. Стоимость рабочего места одного оператора – не менее 500 $.
– Отдел маркетинга
Если у вас уже есть отдел маркетинга, тогда вам придется нанять как минимум одного человека, который бы занимался только программой лояльности, а именно – координировал бы работу программы в целом.
Если у вас нет отдела маркетинга, вам предстоит его создать. При желании можно обойтись одним-двумя сотрудниками. Затраты на отдел маркетинга в месяц – от 2000 долларов США в месяц.
Итак, эксперты сходятся одном: в среднем для локальной программы лояльности нужны инвестиции от €70 тыс. единовременно или от €5 тыс. в месяц. Однако это вовсе не значит, что для небольших магазинов непосильно организовать бонусную программу лояльности.
Как сэкономить на автоматизации программы лояльности?
Расходы на реализацию программы лояльности можно минимизировать, воспользовавшись преимуществами современных технологий. Облачные решения сокращают затраты на создание индивидуальной программы лояльности практически до 0.
Платформа «РусБонус» предлагает комплексное решение для автоматизации программы лояльности, полностью готовое к работе. Таким образом, средства на создание программного обеспечения исключаются из бюджета, как и затраты на штат программистов.
Еще один «резерв» для экономии - карты и связанные с ними затраты: дизайн, изготовление, логистика пластиковых карт и устройства для их считывания. Сегодня многие компании отказываются от традиционных пластиковых карт в пользу мобильных решений. Самый простой вариант среди предлагаемых «РусБонус» возможностей - идентификация покупателя при покупке по номеру мобильного телефона. К тому же, это минус одно устройство на рабочем месте кассира.
Дальше - больше. Предложите покупателям вместо набивших оскомину пластиковых карт загрузить вашу карту лояльности прямо в смартфон - установить мобильное приложение. В этаком случае вы сэкономите еще и бюджет на директ-маркетинг: вместо электронных рассылок, которые могут попасть в спам, или дорогостоящих SMS-рассылок, вам станет доступна совершенно бесплатная рассылка push-сообщений.
Как оценить результат?
В полной мере эффективность программы лояльности очевидна в долгосрочной перспективе - после трех лет работы.
Текущую оценку помогут получить следующие параметры:
- Количество участников,
- Динамика суммарного дохода, полученного от участников программы,
- Динамика количества клиентов предприятия, являющихся держателями карт,
- Динамика доходов, полученных с одного участника программы в месяц (квартал),
- Динамика среднего дохода,
- Средний чек,
- Динамика частоты покупок,
- Сравнение показателей по группе участвующих и неучаствующих, по неучаствующим.
К сожалению, сопоставить частоту покупок по этим группам невозможно.
Все эти цифры должны сравниваться с общими показателями работы предприятия. Если наблюдается рост этих показателей, значит программа работает успешно.