Можно ли в сегодняшних условиях отказаться от промо без ущерба для продаж?
В мае 2017 г. международная исследовательская компания GfK опубликовала данные о влиянии промо-акций на объем продаж в российском розничном бизнесе. Это исследование убедительно демонстрирует, что доля промо от общего объема продаж в России неуклонно растет.
Упакованные продукты FMCG (без свежих продуктов)
Существенный прирост продаж по промо акциям наблюдается во всех форматах магазинов.
Эти данные указывают, что проблема зависимости от промо-акций не только останется актуальной в ближайшем будущем, но и будет расти, словно снежный ком.
Будучи озабоченной сложившейся ситуацией, американская консалтинговая компания Oliver Wyman разработала план, позволяющий розничным компаниям снизить негативный эффект от промо-зависимости.
ШАГ 1: ОПРЕДЕЛИТЬ РОЛЬ ПРОМО-АКЦИЙ
До начала разработки промо-механики необходимо определить цель, которую преследует промо-акция. Сделать это помогут ответы на следующие вопросы:
- Какую роль в формировании предложения компании играют промо-акции (какова доля промо-предложений, как они связаны с позиционированием компании и ассортиментной матрицей)?
- Какие сегменты покупателей в них участвуют (кто целевой покупатель? какова доля этого сегмента в структуре базы покупателей)?
- Как промо-акции связаны с другими факторами влияния объем продаж (программа лояльности, выкладка, имиджевая реклама, сезонность, активность конкурентов)?
- Как они работают в условиях перехода к более персонализированному взаимодействию с покупателями (все ли покупатели получат возможность воспользоваться промо или только те, кто выполнят определенные условия покупки)?
Ответы на эти вопросы помогают определить оптимальную частоту промо-акций.
ШАГ 2: ИЗМЕРИТЬ ФАКТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ ПРОМО-АКЦИЙ
Розничные компании вкладывают много времени и сил на управление промо-акциями; при этом лишь малая часть этих усилий направлена на измерение реального эффекта от них.
Например, эффективность промо-акций зачастую оценивается только по приросту продаж товаров, продававшихся по акции. Это означает, что побочные эффекты промо-акций (например, каннибализация и сдвиг спроса) остаются без внимания.
Фактическую эффективность промо-акций помогают оценить следующие факторы:
- прямой прирост продаж,
- стоимость предлагаемой скидки,
- фондирование производителя,
- динамику продаж связанных товаров и брендов (каннибализация),
- динамику продаж после промо-акции в сравнении с динамикой продаж до промо-акции (сдвиг спроса),
- маркетинговые расходы,
- дополнительные трудозатраты и расходы в цепочке поставок из-за необходимости обработки дополнительных объемов,
- рост объема покупки и количества покупателей (хало-эффект).
Взаимное влияние этих факторов на денежную маржу отражено на рис.1:
ШАГ 3: ДЕЙСТВОВАТЬ, ОПИРАЯСЬ НА ДАННЫЕ
После измерения всех эффектов становится понятно, почему некоторые промо-акции неэффективны с экономической точки зрения.
Если прирост продаж небольшой, розничным компаниям необходимо ответить на следующие вопросы:
- Интересны ли данные промо-акции для покупателей?
- Насколько оптимально расположены товары на полках?
- Достаточно ли товаров?
Понимание фактической эффективности промо-акций позволит принимать более взвешенные решения при выборе промо-акций. Эта информация позволит компаниям решать, какие показатели отслеживать, а какие – нет, и как управлять каждым из факторов, влияющих на прибыльность промо-акций для получения дополнительных продаж и маржи.
ШАГ 4: ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ПРОМО-АКЦИЙ, КОГДА ЭТО ВОЗМОЖНО
После определения реальных преимуществ и отказа от неэффективных промо-акций проанализируйте свой ассортимент и определите, какой частью товаров вы завлекаете клиентов, а на какой — зарабатываете деньги. Сформируйте ассортиментную матрицу, где каждый продающийся у вас товар относится к одной из категорий:
- Траффик-магниты. Это товары, ради которых покупатель готов будет впервые зайти в ваш магазин вместо привычного соседнего. Чаще всего, это сезонные товары по сниженным ценам;
- Tripwire-продукты, снимающие психологический страх перед покупкой в новом месте. Обычно это товары хорошо известных брендов из категории «товаров-индикаторов»;
- Основное предложение, составляющее традиционно до 70% ассортимента;
- Максимизаторы прибыли - как правило, это сопутствующие товары с небольшой стоимостью и высокой наценкой. Классический пример такого товара - пакеты на кассе;
- Продукты «Тропы возврата», ради которых клиенты покупают снова и снова (прежде всего, на абонентской основе). В продуктовой рознице в роли таких товаров выступает готовая продукция собственного производства - выпечка, салаты, закуски. Для непродуктовой розницы это могут быть фирменные средства по уходу за основным продуктом.
Теперь вы можете детально проанализировать весь план предстоящих промо-акций и скорректировать его с учетом функции и маржинальности товаров. Определите в каких товарных категориях стоит перейти к подходу EDLP («стабильно низкие цены»), а какие товары лягут в основу промо-акций.
ШАГ 5: ИНВЕСТИРОВАТЬ В ТЕХНОЛОГИИ И КОМПЕТЕНЦИИ
Современные технологии помогают получить прозрачные и достоверные данные о профиле покупателей и их покупательском поведении. Анализ этих данных позволяет правильно сформулировать цели промо-акций и объективно оценить их эффективность.
В каждом магазине сегодня установлен кассовый аппарат. Современные кассы пропускают через себя огромное количество полезных данных - к примеру, состав чека с привязкой к идентификатору покупателя на карте лояльности. Технологии автоматизации программ лояльности и маркетинговых акций позволяют собирать эти данные в удобные онлайн-отчеты. Посмотрите, какие виды отчетов о покупателях и их активности вам доступны при использовании сервиса «РусБонус».