5 шагов к избавлению от промо-зависимости

Ваше имя
Телефон
Адрес электронной почты

Можно ли в сегодняшних условиях отказаться от промо без ущерба для продаж?

В мае 2017 г. международная исследовательская компания GfK опубликовала данные о влиянии промо-акций на объем продаж в российском розничном бизнесе. Это исследование убедительно демонстрирует, что доля промо от общего объема продаж в России неуклонно растет.

5 шагов к избавлению от промо-зависимости - упакованные продукты FMCG Упакованные продукты FMCG (без свежих продуктов)

Существенный прирост продаж по промо акциям наблюдается во всех форматах магазинов.

5 шагов к избавлению от промо-зависимости - существенный прирост продаж по промо акциям

Эти данные указывают, что проблема зависимости от промо-акций не только останется актуальной в ближайшем будущем, но и будет расти, словно снежный ком.

Будучи озабоченной сложившейся ситуацией, американская консалтинговая компания Oliver Wyman разработала план, позволяющий розничным компаниям снизить негативный эффект от промо-зависимости.

ШАГ 1: ОПРЕДЕЛИТЬ РОЛЬ ПРОМО-АКЦИЙ

До начала разработки промо-механики необходимо определить цель, которую преследует промо-акция. Сделать это помогут ответы на следующие вопросы:

Ответы на эти вопросы помогают определить оптимальную частоту промо-акций.

ШАГ 2: ИЗМЕРИТЬ ФАКТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ ПРОМО-АКЦИЙ

Розничные компании вкладывают много времени и сил на управление промо-акциями; при этом лишь малая часть этих усилий направлена на измерение реального эффекта от них.

Например, эффективность промо-акций зачастую оценивается только по приросту продаж товаров, продававшихся по акции. Это означает, что побочные эффекты промо-акций (например, каннибализация и сдвиг спроса) остаются без внимания.

Фактическую эффективность промо-акций помогают оценить следующие факторы:

Взаимное влияние этих факторов на денежную маржу отражено на рис.1:

5 шагов к избавлению от промо-зависимости - фактическое влияние промо-акций

ШАГ 3: ДЕЙСТВОВАТЬ, ОПИРАЯСЬ НА ДАННЫЕ

После измерения всех эффектов становится понятно, почему некоторые промо-акции неэффективны с экономической точки зрения.

Если прирост продаж небольшой, розничным компаниям необходимо ответить на следующие вопросы:

Понимание фактической эффективности промо-акций позволит принимать более взвешенные решения при выборе промо-акций. Эта информация позволит компаниям решать, какие показатели отслеживать, а какие– нет, и как управлять каждым из факторов, влияющих на прибыльность промо-акций для получения дополнительных продаж и маржи.

ШАГ 4: ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ПРОМО-АКЦИЙ, КОГДА ЭТО ВОЗМОЖНО

После определения реальных преимуществ и отказа от неэффективных промо-акций проанализируйте свой ассортимент и определите, какой частью товаров вы завлекаете клиентов, а на какой — зарабатываете деньги. Сформируйте ассортиментную матрицу, где каждый продающийся у вас товар относится к одной из категорий:

Теперь вы можете детально проанализировать весь план предстоящих промо-акций и скорректировать его с учетом функции и маржинальности товаров. Определите в каких товарных категориях стоит перейти к подходу EDLP («стабильно низкие цены»), а какие товары лягут в основу промо-акций.

ШАГ 5: ИНВЕСТИРОВАТЬ В ТЕХНОЛОГИИ И КОМПЕТЕНЦИИ

Современные технологии помогают получить прозрачные и достоверные данные о профиле покупателей и их покупательском поведении. Анализ этих данных позволяет правильно сформулировать цели промо-акций и объективно оценить их эффективность.

В каждом магазине сегодня установлен кассовый аппарат. Современные кассы пропускают через себя огромное количество полезных данных - к примеру, состав чека с привязкой к идентификатору покупателя на карте лояльности. Технологии автоматизации программ лояльности и маркетинговых акций позволяют собирать эти данные в удобные онлайн-отчеты. Посмотрите, какие виды отчетов о покупателях и их активности вам доступны при использовании сервиса Dinect.