Меню Получить демо-доступ

5 шагов к избавлению от промо-зависимости

Ваше имя
Телефон
Адрес электронной почты
Код с картинки captcha

Можно ли в сегодняшних условиях отказаться от промо без ущерба для продаж?

В мае 2017 г. международная исследовательская компания GfK опубликовала данные о влиянии промо-акций на объем продаж в российском розничном бизнесе. Это исследование убедительно демонстрирует, что доля промо от общего объема продаж в России неуклонно растет.

5 шагов к избавлению от промо-зависимости Упакованные продукты FMCG (без свежих продуктов)

Существенный прирост продаж по промо акциям наблюдается во всех форматах магазинов.

Существенный прирост продаж по промо акциям

Эти данные указывают, что проблема зависимости от промо-акций не только останется актуальной в ближайшем будущем, но и будет расти, словно снежный ком.

Будучи озабоченной сложившейся ситуацией, американская консалтинговая компания Oliver Wyman разработала план, позволяющий розничным компаниям снизить негативный эффект от промо-зависимости.

ШАГ 1: ОПРЕДЕЛИТЬ РОЛЬ ПРОМО-АКЦИЙ

До начала разработки промо-механики необходимо определить цель, которую преследует промо-акция. Сделать это помогут ответы на следующие вопросы:

Ответы на эти вопросы помогают определить оптимальную частоту промо-акций.

ШАГ 2: ИЗМЕРИТЬ ФАКТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ ПРОМО-АКЦИЙ

Розничные компании вкладывают много времени и сил на управление промо-акциями; при этом лишь малая часть этих усилий направлена на измерение реального эффекта от них.

Например, эффективность промо-акций зачастую оценивается только по приросту продаж товаров, продававшихся по акции. Это означает, что побочные эффекты промо-акций (например, каннибализация и сдвиг спроса) остаются без внимания.

Фактическую эффективность промо-акций помогают оценить следующие факторы:

Взаимное влияние этих факторов на денежную маржу отражено на рис.1:

Эффективность промо-акций

ШАГ 3: ДЕЙСТВОВАТЬ, ОПИРАЯСЬ НА ДАННЫЕ

После измерения всех эффектов становится понятно, почему некоторые промо-акции неэффективны с экономической точки зрения.

Если прирост продаж небольшой, розничным компаниям необходимо ответить на следующие вопросы:

Понимание фактической эффективности промо-акций позволит принимать более взвешенные решения при выборе промо-акций. Эта информация позволит компаниям решать, какие показатели отслеживать, а какие– нет, и как управлять каждым из факторов, влияющих на прибыльность промо-акций для получения дополнительных продаж и маржи.

ШАГ 4: ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ПРОМО-АКЦИЙ, КОГДА ЭТО ВОЗМОЖНО

После определения реальных преимуществ и отказа от неэффективных промо-акций проанализируйте свой ассортимент и определите, какой частью товаров вы завлекаете клиентов, а на какой — зарабатываете деньги. Сформируйте ассортиментную матрицу, где каждый продающийся у вас товар относится к одной из категорий:

Теперь вы можете детально проанализировать весь план предстоящих промо-акций и скорректировать его с учетом функции и маржинальности товаров. Определите в каких товарных категориях стоит перейти к подходу EDLP («стабильно низкие цены»), а какие товары лягут в основу промо-акций.

ШАГ 5: ИНВЕСТИРОВАТЬ В ТЕХНОЛОГИИ И КОМПЕТЕНЦИИ

Современные технологии помогают получить прозрачные и достоверные данные о профиле покупателей и их покупательском поведении. Анализ этих данных позволяет правильно сформулировать цели промо-акций и объективно оценить их эффективность.

В каждом магазине сегодня установлен кассовый аппарат. Современные кассы пропускают через себя огромное количество полезных данных - к примеру, состав чека с привязкой к идентификатору покупателя на карте лояльности. Технологии автоматизации программ лояльности и маркетинговых акций позволяют собирать эти данные в удобные онлайн-отчеты. Посмотрите, какие виды отчетов о покупателях и их активности вам доступны при использовании сервиса Dinect.