Основа каждого успешного бизнеса – это обширный клиентский поток, который позволяет увеличивать объемы продаж и повышает прибыль. Добиться этого можно двумя способами: привлекая новых потребителей или удерживая старых. Нередко новички в бизнесе делают ставку именно на первый вариант, однако подобный подход имеет минимум два недостатка: он требует значительных финансовых вложений и не дает компании развиваться. Существует поговорка, что каждый ушедший клиент относит деньги конкурентам, и это действительно так. Как удержать клиентов, какие методы использовать?
Первоочередной задачей маркетингового отдела, от успешного решения которой зависит прибыльность бизнеса, является удержание клиента в продажах. Продумать алгоритм действий стоит еще до открытия нового магазина, сайта или торговой точки. Сразу же после привлечения очередного покупателя начинаются мероприятия, направленные на его удержание. Такая стратегия – единственный путь к процветанию. Стоит подчеркнуть, что она не исключает появления и привлечения новых клиентов, а только способствует подобному процессу.
Как удержать клиента
Маркетологи знают, что существует значительная разница между привлечением и удержанием клиентуры. Используемые при этом методы тоже различаются. Связано это прежде всего с тем, что привлечение ориентировано на скачкообразное возрастание прибыли компании, а удержание – на поддержание ее на определенном уровне и более плавное повышение.
Для привлечения внимания целевой аудитории эффективными себя зарекомендовали разного рода рекламные кампании, которые ориентированы на продвижение конкретного продукта или торговой точки, сети. Стоит организовать и знакомство потребителя с услугами или продукцией. Хорошо показали себя и активные продажи.
Для удержания клиентов таких действий недостаточно. Необходимо повышать уровень обслуживания, удивляя и превосходя ожидания покупателей. Такое отношение создает впечатление, что каждый клиент воспринимается компанией не как один из многих, а как некто особенный. Еще одно преимущество подобного метода – клиентура при таком подходе активно делится своими впечатлениями с друзьями, близкими или родственниками, то есть срабатывает принцип «сарафанного радио».
Помните, что никакие методики удержания клиента в продажах не будут эффективными, если не провести работу с персоналом. Потребуются тренинги и обучающие семинары, практикумы.
- Ознакомьте сотрудников со сводом корпоративных правил, девизом и лозунгом компании.
- Уточните порядок действий в случае возникновения конфликтных ситуаций.
- По возможности обзаведитесь бренд-буком, в котором распишите идеологию торговой сети или марки, историю, основные положения, на которых строится взаимодействие с клиентами.
- Постоянно контролируйте работу сотрудников, общающихся с потребителями и целевой аудиторией.
- Организуйте открытую обратную связь. Важный момент: клиента следует убедить и доказать, что в любое время его выслушают, помогут, что его мнение имеет ценность.
Чтобы ответить на вопрос, как удержать клиента, поставьте себя на его место: оценили бы вы стратегию магазина или компании, обратились бы в нее снова. Исходя из ответов на такие вопросы и планируют акции, разрабатывают программы лояльности, которые являются одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Некоторые факты:
- Статистические исследования, посвященные лояльности и удержанию клиента, показывают, что именно продуманная специальная программа – это популярный фактор для клиента. Она «срабатывает» в 34-39% случаев.
- Следующий критерий – послепродажная поддержка, которая играет роль в 20-34% ситуаций.
- Стоит продумать персонализированные предложения постоянным клиентам – на них «клюют» 13-15% покупателей.
- Наличие бонусных программ и скидок является поводом для «верности» в 20% случаев.
- Качество обслуживания клиентов – это необходимое условие успеха, поскольку 71% респондентов утверждает, что это достаточный повод для отказа от покупки.
Способы и методы удержания клиента
Современные маркетинговые исследования показывают, что удержать нового клиента в пять раз дешевле, чем постоянно привлекать других. Особенно такая тенденция заметна в наземной торговле, в небольших населенных пунктах, где новые покупатели «заканчиваются». Еще один момент: постоянные клиенты приобретают товар в 70% случаев, тогда как новые – только в 5%.
Таким образом, разработка эффективной стратегии, ориентированной на удержание клиентов, становится первоочередной задачей. Целесообразно решать ее не единственным методом, а комплексом. При этом стоит брать в расчет целевую аудиторию, поэтому начинать разработку программ стоит прежде всего с анализа потенциального клиента. Продумайте такие аспекты: возраст, социальное положение, уровень и источник доходов, круг интересов. Чем более полную картину удастся получить, тем эффективнее будет программа для постоянных покупателей. Комбинируйте способы удержания клиентов, внедряйте новые или возвращайтесь к уже проверенным. Что касается непосредственно методов, чаще всего применяют прямые и косвенные «инструменты». Первые направлены на формирование финансовой заинтересованности, а вторые – психологической и эмоциональной. Исследования показывают, что эмоциональный фактор существенно влияет на покупки и отношение к торговой точке в целом, поэтому пренебрегать такими инструментами не стоит. Эффективнее всего использовать их в комплексе с прямыми.
Прежде чем внедрять методы удержания клиента, продумайте методику распознавания покупателей. Если изначально можно ориентироваться на условный портрет представителя целевой аудитории, то после привлечения клиента стоит его идентифицировать. Для этого предлагайте анкеты постоянным покупателям, приглашайте подписываться на страницы магазина или компании в социальных сетях, собирайте максимум данных, анализируйте уже сделанные покупки.
Способы и методы удержания, которые действительно работают:
- Сюрпризы. Подарки любят практически все, а если такие презенты еще и неожиданные, эффект возрастает в два раза. Изучите личный профиль клиента, проанализируйте совершенные покупки и их стоимость. Подарок не должен быть дорогим – достаточно, если цена будет равна 10% среднего чека. Использовать лучше не сувенирную продукцию: блокноты, календари и ручки уже набили оскомину, а практичные вещи. Покупателям гаджетов презентуйте флешки, при заказе обуви приложите к товару образец средства для ухода или «ложку» для обувания. Подобные мелочи способны растопить психологический лед и настраивают клиента на положительный лад. В следующий раз человек снова сделает заказ у вас.
- Бонусы и дисконты. При приобретении товара на определенную сумму или при каждой покупке клиент получает некоторое количество бонусов, которые перечисляются на личный счет. В дальнейшем бонусные баллы можно использовать для покупки акционных товаров или частичного расчета. Такая система не слишком нова, но работает по-прежнему эффективно. Потребители будут делать повторные покупки, а после третьей-четвертой перейдут в разряд постоянных.
- Если по какой-то причине клиент не делал приобретений в течение определенного периода времени, напомните ему о себе: отошлите письмо на электронную почту, предложите скидку, расскажите об акции. Автоматизируйте процесс с помощью триггерных рассылок.
- Рассылка магазина не будет отправляться в спам, если содержит практическую информацию. Информируйте об акциях, которые могут заинтересовать покупателя, исходя из предыдущих покупок, присылайте промокоды на скидки, напоминайте о товарах, которые стоят дешевле. Высший пилотаж – это рассылка напоминаний о необходимости «пополнить запасы», если клиент систематически приобретает тот или другой товар.
- Подключайте социальные сети. Если вы предлагаете товар, привлекательный внешне, заведите профиль в Instagram и регулярно выкладывайте свежие фото и видео. Популярностью пользуются обучающие ролики, видео производственного процесса.
- Подключите клиентов к поиску новых покупателей. Бонусы или скидки за приведенных друзей – это классическая схема, которая безотказна и сегодня. Еще один вариант – перечисляйте бонусы на клиентский счет в зависимости от суммы «дружеского» заказа. Такая стратегия улучшит работу «сарафанного радио».
- Дайте клиенту возможность почувствовать себя особенным. VIP-карты или презенты «для самых верных», закрытые распродажи – подбирайте подходящий вариант.
Советы по удержанию клиентов
Если сократить клиентский отток всего на 10%, чистая прибыль компании возрастает на 60-75%. Таким образом, задуматься, как удержать старых клиентов стоит не только тем, кто «еле держится на плаву», но и вполне стабильным бизнес-игрокам.
- Учтите, что поддержка и программы лояльности должны быть понятными и простыми. Никаких сложных правил и алгоритмов! Не заставляйте клиентов совершать кучу непонятных действий – скорее всего, они просто откажутся от участия.
- Помните, что лояльность и удержание клиента взаимосвязаны. Дополняйте и совершенствуйте программы лояльности – это позволит «переиграть» конкурентов и склонить к симпатии к вам.
- Качество поддержки после продаж имеет значение: покупатель должен быть уверен, что сможет получить дополнительную информацию, консультацию по поводу наличия сервис-центров или решения других вопросов.
- Обмен и возврат товара – тема скользкая, но затронуть ее необходимо. Многие магазины декларируют возможность возврата или обмена, но на практике это сопряжено для потребителя с массой сложностей. Часто этим «грешат» интернет-площадки. Такая стратегия – верный путь к потере клиента. Обеспечьте возможность беспроблемного обмена и возврата. Так вы подниметесь в клиентском рейтинге и гарантируете своему бизнесу положительные отзывы и доверие. Крупным торговым точкам стоит предложить бесплатную доставку товара от неудовлетворенного заказчика обратно на склад. Даже если покупатель ею не воспользуется, само предложение свидетельствует о заботе об интересах потребителей.
- Повышайте уровень клиентов. Речь не о том, чтобы гордо написать в рекламе: «У нас покупает сам мэр!», а об уровне обычных, рядовых потребителей. Сегодня обучающий маркетинг работает эффективным инструментом удержания. Предложите клиентам бесплатное участие в семинарах, рассылайте не только рекламные, но и информационные материалы, давайте советы и рекомендации, ведите блоги – все это действительно работает и показывает, что компания заботится не только о прибыли, но и о клиентской аудитории. Информационные материалы не менее важны, чем рекламные или продающие тексты.
- Активнее применяйте такой мощный и стимулирующий эффект, как социальные сети. Выкладывайте фото новых товаров, рассказывайте об акциях, проводите розыгрыши. При этом обязательно ориентируйтесь на целевую аудиторию: учитывайте возраст, уровень образования, интересы. Не лишним будет изучить клиентские странички в социальных сетях – такой анализ позволит понять, чем «живут» люди, какие товары и услуги представляют интерес, какие предложения и акции стимулируют спрос.
- Разрабатывая стратегию удержания или возвращения клиента, исходите не из маркетинговых правил, перспектив и подобной «теории», а из целевой аудитории. Для успешного удержания клиентов дайте людям почувствовать себя особенными, желанными, важными, и они не перейдут к конкурентам.