Британская исследовательская компания Finaccord оценила число людей, участвующих в коалиционных программах лояльности по всему миру, в 650 млн.человек, что составляет 14.4% всего взрослого населения Земли.
Даже если эта цифра округлена, с таким показателем глупо не считаться.
Считается, что начало развитию коалиционных программ положено в момент запуска программы AAdvantage для постоянных пассажиров American Airlines, состоявшийся в начале 1980-х. Другой претендент на роль «создателя» - сэр Кит Миллз, который разработал оригинальную версию программы лояльности Air Miles в конце 80-х, а затем продал ее British Airways, занявшись распространением идеи на других рынках.
Что же стало причиной произошедшего за последние 20 лет небывалого роста популярности и практически доминирования коалиционной модели на рынке? Является ли она долговечным форматом для построения программ лояльности или у ее ценности для потребителя есть свой предел?
Прежде чем сделать выводы, необходимо сперва ответить на три базовых вопроса о коалиционной модели:
- Приносят ли коалиции прибыль всем участникам?
- Какова продуктивность коалиций в сравнении с автономными программами лояльности?
- Может ли коалиционная модель распространиться глобально?
В качестве примера давайте рассмотрим сектор, в котором коалиции однозначно преобладают (что подтверждает исследование Finaccord) – это программы лояльности для постоянных пассажиров авиакомпаний. Когда American Airlines запустила свою первую программу, цель ее была проста – вознаграждать пассажиров за пользование услугами авиакомпании и обеспечить впредь лояльность клиентов. Сказать, что программа имела успех - не сказать ничего. Другие авиакомпании вскоре последовали примеру American Airlines, пока программа для постоянных пассажиров не стала стандартом отрасли для авиаиндустрии.
1. Приносят ли коалиции прибыль всем участникам?
На конференции 2008-го года, посвященной пассажирским программам лояльности (Frequent Flyer Programs или FFP), Крейг Лэнди из Groupe Aeroplan (управляющей программами Aeroplan, Nectar и Air Miles) объявил, что по оценкам компании по всему миру участниками FFP уже накоплено 20 трлн. бонусных миль, что, с одной стороны, является очевидным показателем успеха. Многие участники не только активно пользуются услугами авиакомпаний, но и совершают непрямые покупки, приносящие им дополнительные мили. Однако, Лэнди также сообщил, что это это количество миль в 10 раз превышает фактические возможности авиакомпаний по выполнению соответствующих обязательств.
Данная дилемма в области реализации обещанных вознаграждений может поставить под сомнение ценность программ для участников. По словам Лэнди, авиакомпании могли удовлетворить только 60% спроса на бесплатные полеты - программы лояльности для пассажиров стали заложницами собственного успеха. Это привело к образованию объединений программ, таких как GroupeAeroplan, которые, наработав огромный опыт в «одиночном плавании», создали международные коалиции для развития лояльности клиентов.
В индустрии авиаперевозок, прибыль в которой в условиях жесткой конкуренции и роста цен на топливо получить непросто, программы лояльности открыли «ящик Пандоры», позволивший продавать мили другим бизнесам, которые смогли использовать их в собственных программах. Именно это вызвало переизбыток миль в сравнении с фактическими возможностями авиалиний. Но при этом невозможно отрицать, что идея AAdvantage превзошла все ожидания.
2. Какова продуктивность коалиций в сравнении с автономными программами лояльности?
На этот вопрос ответить проще. Коалиционная модель создает для потребителей большие возможности для накопления и получения поощрений через разнообразные каналы потребления, что обеспечивает ей большую ценность по сравнению с большинством автономных программ. Последние могут предлагать такой же процент вознаграждения, но забивают кошелек потребителя кучей разнообразных карточек, необходимых для их накопления и получения.
В случае с коалиционной программой общее представление потребителя таково: «одна карта, одна валюта, легче копить и есть из чего выбрать». Удобство - очень серьезный мотив для современного покупателя, оно является мощным стимулом даже в условиях кризиса, когда семейные бюджеты урезаются, а непрактичные покупки отменяются на корню.
Для ритейлеров же, обдумывающих вступление в коалиционную программу лояльности, плюсами модели являются: распределение затрат (как на стадии запуска, так и в дальнейшем), усилий по продвижению и рекламе, наличие многочисленных каналов коммуникации с потребителями.
3. Может ли коалиционная модель распространиться глобально?
Многие из ставок, сделанных за последние 10 лет на создание или приобретение членства в коалиционной программе лояльности, а также масштаб соответствующих инвестиций уже свидетельствуют о перспективности модели. К тому же, большая тройка операторов коалиционных программ – канадские LoyaltyOne и GroupeAeroplan и немецкая Loyalty Partner – уже начали предпринимать шаги для международной экспансии. В первую очередь, в качестве пространства для экспансии рассматриваются европейский, латиноамериканский, индийский и азиатский рынки.
Так, коалиционная программа лояльности Dotz, действующая в Бразилии, привлекла существенные акционерные инвестиции от LoyaltyOne, а индийская i-Mintс недавних пор принадлежит Loyalty Partner.
Однако, несмотря на эти позитивные для интернациональной коалиционной модели факты, некоторые потребительские рынки пока ей не «поддаются». Одним из свидетельств является наша «Малина», которая давно и достаточно успешно действует в Москве, однако не смогла распространиться на другие города страны. Исторически сложилось, что преодоление межгосударственных границ требует от коалиционных программ очень серьезных усилий, так как партнерская база, как правило, прочно привязана к национальному рынку. И если управленческие факторы, операционные и IT-системы могут быть на должном уровне «перенесены» в другую страну, культурные особенности и законодательные ограничители зачастую препятствуют полноценному развитию программ, и заставляет их подвергаться серьезной национальной «подстройке».
Итак, основываясь на истории развития коалиционных программ лояльности, а также инвестиций, сделанных в эту сферу за последние несколько лет, мы можем сделать вывод о том, что бизнес верит в операционную продуктивность коалиционной модели и готов поддерживать ее в будущем, так как ценность участия в ней для акционеров достаточно высока. Преимущества модели для партнеров основаны на высоком едином уровне компетенций, обширной и глубокой аналитике и выработанном понимании психологии потребителей. Таким образом, можно утверждать, что коалиционная модель действительно приносит значимые выгоды своим акционерам.