Главная Программы лояльности Приложение Коалиции Хранение данных Интеграция Стоимость Стать партнёром Полезные материалы Возможности Dinect О компании FAQ
Меню Получить демо-доступ

Программа лояльности как
конкурентное преимущество

Ваше имя
Телефон
Адрес электронной почты
Код с картинки captcha

Задача: перейти «плоской» дисконтной программы на накопительную бонусную.

Дано: Компания «Дигма» – сеть из 21 продуктовых магазинов для тех, кому важны удобство и качество обслуживания, продуманный ассортимент и близость к дому. Более 10 лет успешной работы. Ассортимент из 18 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров.

Программа лояльности как конкурентное преимущество

Елена Чиркова, руководитель отдела маркетинга, делится опытом разработки и внедрения бонусной программы лояльности.

«Дисконтную систему, предоставляющую покупателям скидку от определенной суммы, мы ввели сразу после открытия. Наша компания объединяет магазины формата «у дома», предполагающие некрупные, но частые покупки, поэтому и скидка была невысокой, максимум 3%. Покупатели ее особо не ощущали, зато мы ежемесячно теряли значительные суммы. Поэтому мы решили, что бонусная программа лояльности разумнее дисконтной.

Ее суть в следующем. Посетителю магазина выдается бонусная карта. На ней при каждой покупке накапливаются баллы, имеющие денежный эквивалент. Их можно обменять на любой товар из ассортимента магазина. Если человек хочет реализовать бонусные баллы, он говорит об этом кассиру. Затем старший кассир выдает желаемый товар, списывая с карты определенное количество баллов. Если же баллов не хватает, покупатель может доплатить недостающую сумму.

Покупатели даже не заметили изменений, произошедших после перехода с дисконта на бонусы. Про постоянные скидки они давным-давно позабыли. Иметь же под рукой бонусную карточку нашего магазина и после каждой покупки накапливать баллы им очень нравится. Все это говорит в пользу бонусных карт или как минимум комбинации бонусной и дисконтной системы.»

Опыт - сын ошибок трудных

«Внедрение бонусной программы лояльности покупателей оказалось делом не слишком простым. Тех, кого заинтересовал этот метод изучения и привлечения целевой аудитории, хотелось бы предостеречь от ошибок.

После внедрения бонусной системы не было сотрудника, отвечающего за нее, поэтому ее анализ не проводился. Мы не уделяли должного внимания сбору информации о покупателях и формированию базы данных клиентов. А ведь для успешного функционирования как программ лояльности покупателей, так и всего магазина в целом необходимо представлять, кто является вашим покупателем и какого предложения он ждет от магазина.

На данный момент из-за непроработанной базы данных определить, сколько было баллов на счету у покупателя, если он потерял карту, невозможно. В базе хранится только номер карты, а покупатели чаще всего не могут его вспомнить.

Поскольку отсутствие проработанной базы — это наше упущение, а покупатели в наших магазинах постоянные, сейчас мы восстанавливаем утерянные карты бесплатно. Начислить на них накопленные ранее бонусы мы, к сожалению, не в силах. Параллельно ведем работу над тем, чтобы идентифицировать клиента не только по номеру карты, но и по имени. Тогда потеря карты не будет лишать его баллов.

Мы исправляем свои ошибки следующим образом:

Разработка новой программы лояльности:

«Всю работу мы разделили на три основных этапа.

Этап 1. Создание базы данных.

Без нее бонусная программа лояльности покупателей совершенно бесполезна.

На данный момент я не могу рассказать вам о том, какие условия бонусных программ планируются. Дело в том, что они целиком зависят от того, какую информацию мы получим по итогам анализа данных. Необходимо выяснить следующую информацию о покупателях:

Этап 2. Сегментирование базы данных.

Разработки нашего IT-отдела позволяют сформировать отчет по любым необходимым категориям. Мы специально создаем такое программное обеспечение, которое позволит разделять покупателей на категории по совокупности каких-либо признаков (например, по полу и возрасту или по возрасту и социальному положению и т. п.). Это поможет нам понять:

Этап 3. Создание бонусной программы лояльности, которая будет интересна именно нашим покупателям.

Исходя из нашей сегментации мы сможем разработать не только бонусную систему, но и товарные группы, их расположение. Если, например, мы выявим, что среди наших постоянных покупателей много молодых мам, то будем расширять товары именно для этой аудитории. Так что от этого зависит не только бонусная программа, но и ассортимент, ценовая и акционная политика.

Мы разрабатываем не только общую базу данных, но и отдельные базы для каждой конкретной торговой точки. Причина в том, что магазины сети находятся в разных частях города и рассчитаны на разную целевую аудиторию. Поэтому предлагать одинаковый ассортимент считаем нецелесообразным. Благодаря анализу покупателей мы для каждого магазина планируем разработать индивидуальные бонусные программы, акции, ценовую политику.

Бонусная программа лояльности для нас не просто дополнение — это одна из стратегически важных задач, потому что от анализа собранной информации будет зависеть работа всей сети. Сейчас именно работа над бонусной программой закладывает основу всей будущей политики компании.»

Рекламная поддержка при внедрении бонусной системы

«Мы планируем географически покрыть все районы города. Затем будем давать рекламу на радио и телевидении. На данном этапе в этом нет смысла. Рекламная кампания требует достаточно больших вложений, и мы должны быть уверены, что они окупятся. На данный же момент мы планируем всевозможные промомероприятия в рамках тех районов, в которых расположены наши магазины: распространение листовок, адресная рассылка, реклама в городском транспорте. Поскольку все наши магазины формата «у дома», нам проще организовать почтовую рассылку непосредственно по месту расположения магазинов. Мы понимаем, что наши постоянные покупатели и есть наша целевая аудитория, и мы настроены на работу именно с ними.»

Как сделать бонусную программу лояльности конкурентным преимуществом

«Сложно работать в формате магазина «у дома». Открывается все больше гипермаркетов, которые оттягивают основные недельные покупки и покупателей на машинах — именно тех, кто обеспечивает магазину высокий средний чек. А нам остаются только вторичные покупки. Поэтому важно сделать так, чтобы покупатели захотели к нам вернуться, чтобы магазины стали им знакомыми и привычными. Вступать в ценовые войны на данный момент просто невыгодно, поэтому мы нашли другой путь к покупателям.

Раньше мы уделяли основное внимание ассортименту и ценовой политике. Сейчас, разрабатывая, а точнее доводя до ума нашу бонусную программу лояльности покупателей, мы стараемся делать упор на сервис и качество обслуживания. Мы хотим: знать в лицо наших главных клиентов; поздравлять их с праздниками; оказывать определенные услуги, которые будут выгодно отличать нас от конкурентов: магазинов у дома и сетей.

Цель — предлагать то, что нужно каждому конкретному человеку, а не подстраивать всю работу под какую-то общую политику сети. Именно это и должно стать нашим конкурентным преимуществом.»

Результат «налицо»

«В результате введения бонусных карт нам удается: